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本文来自微信公众号:八点健闻 (ID:HealthInsight),作者:严雨程,题图来自:视觉中国


“医生直播带货”完了。


2022年6月6日,国家卫健委等9部门联合发布了《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》(下简称《要点》),其中特意提到:“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。


这是第一次,官方对长期处于暧昧地带的医生带货行为下了个定论,且《要点》中,多次提到“廉洁从业”,将这件事定性为“反腐倡廉”的意味不言自明。甚至,根据文件这项工作将由公安部、国家医保局和国家中医药管理局配合完成,给整件事情增加了些肃杀的寒意。


根据任务分工表,这项工作的完成时间被定在12月底前。这意味着,留给行业调整和变动的时间只剩下半年。


“叫停”来的猝不及防,医生直播带货的风潮戛然而止。回望2021年的风口和所谓的蓝海,这一切就像一个不断吹大的肥皂泡,在最丰满闪耀时“啪”的一声碎裂。


放眼医生直播带货从“起朱楼”到“楼塌了”的全过程,这碎裂的背后,是近些年来国家呼唤医生、医院和医疗“回归公益性”的政策大潮,也是整个医学群体对于医生这个职业究竟意味着什么的更深刻的反思。


而放眼未来,“去直播带货”时代,“网红”医生应该如何利用短视频和社交平台实现个人价值,这大概是每一位“触网”医生需要认真思考的问题。


曾是赚钱最快的一种流量变现方式,不带货的医生被当作不下蛋的母鸡


“不知道是怎么回事,但这一天的到来并不突然”。


有医疗领域MCN机构透露,早在2021年底时,行业内就已经传来风声,可能会在医生直播带货方面作出限制。


2021年11 月12 日,国家卫健委、国家医保局和国家中医药管理局曾联合出台了《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》。其中明确要求,“严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利”。


而今年4月以来,有医生向八点健闻提到,在文件发布前,平台的“限流”早就开始了。


一位网红医生则向八点健闻描述了自己近期的经历:“4月开始,微信视频号突然限流医生群体,力度很大,我直播间的人数突然少了10倍以上,3月份之前每场直播观众2~3万人,从4月初第1场直播至今,每场不会超过1千人,这直接导致4月至今,直播带货基本是0。”


因为带货量的急速下降,这位网红医生视频号的签约MCN公司,因彻底无法盈利,5月份已与他解除了合作合约,“拍摄和制作以及管理推广,全部终止”。


从如火如荼到嘎然而止,医生带货只红火了不到两年。


2019年,随着短视频的兴起,短视频网红医生开始出现,然而,无论是哪种形式的短视频“网红”医生,在获得大量流量以后,无论是为了账号的存续与发展,还是为了增加个人收入实现个人价值,“网红”医生们都或多或少考虑过将流量变现。


“网红”医生们的变现方式其实不少,包括企业代运营、参与企业产品相关会议和活动、将用户导诊至线上就医平台或线下门诊等等。然而,这些变现途径,用MCN机构的话来说,只能是“细水长流”,没法“一夜暴富”。


多名医疗领域MCN机构告诉八点健闻,直播带货的确是医生成为“网红”后,赚钱最快的一种流量变现方式。部分MCN机构甚至会直接放弃那些不想或不能带货的医生,并形容其为“不下蛋的鸡”。


于是,一批“网红”医生们开始“吃螃蟹”,到2020年底,第一批网红带货的医生已经顺利尝到了甜头,其中甚至有些医生直接离开医疗机构,从事专职短视频和直播博主的工作,例如现如今已有438万抖音粉丝的“老唐育儿”。


据南方周末,该账号原名“儿科唐医生”,账号走红后,该医生从重庆市綦江区人民医院离职,认证改为“母婴自媒体”。据一家MCN机构向八点健闻透露,该医生于2021年5月就已经离开了原单位。


“老唐育儿”的橱窗中,销量最高为一款售价119元的辅食,销量已超12万。八点健闻的不完全统计显示,其橱窗内销量过万的产品达15款,其中过半商品单价超百元。最新数据显示,“老唐育儿”30天内已销售了7.1万件商品。


在抖音拥有近572万粉丝的“心血管王医生”曾告诉八点健闻,曾有人向他许诺,(只要配合带货)便可轻松月入70万。


更早成名的大V巍子曾这样描述商家求合作的盛景,“我后半夜在医院值班的时候,外面排着100多个商户找我,我们家楼底下被车堵得水泄不通”。


多家MCN机构表示,在2021年,医生直播带货最火热的时候,头部的医生主播完全可以做到一个月收入几十万,年收入几百万,“直播带货挣的钱远比自己的本职工作收入高。”


2021年,“网红”医生直播带货的冲动达到顶峰。然而盛景之下,隐忧已现。面对着巨大的金钱诱惑,一些医生大V们甚至开始卖起了养生茶、减肥茶、保健品等“智商税”产品。


据南方周末,“大多数被带货的产品,没有严重的质量问题,吃不死人,但也不一定有效。” 一家立足上海的医生MCN机构负责人介绍,除了不能越过“卖药”这条法律红线,曾经的网红医生直播间里几乎什么都卖。


实际上,相比专职带货主播,“网红”医生带货的销量和收入其实都并不高,但是由于民众对医生职业的天然信任感,他们在带起货的时候,往往会更容易让人接受。


盛景也好,隐忧也罢,一切都在6月6号终结。


逐步收紧的“缰绳”,究竟是哪些医生在挣“快钱”?


深究本次禁令出台的原因,有从业者表示:严格来说,无论是直播带货还是短视频带货,其实都是“推销”行为,是不合规的。只是短视频作为一种新的表达形式,相关部门可能考虑结合时势再强调一次。


一位一直激烈反对带货的医生表示:医生带货相当于挖医生群体的墙角,且带货损害的是那些没有带货的医生们的声誉。甚至质疑:“带货,是不是另一种形式的以药养医?”


一位医疗行业观察者则认为,医生直播可能会成为某种转移支付的方式,衍生出腐败问题,这或许也是禁令出台所考虑的原因。

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回到平台端,平台自己也在一点点加强对医疗健康内容和博主的管控。2021年是医生直播带货的热到顶峰的一年,也是盛极必衰的开始。


2021年3月,新华社发表了一篇名为《流窜到视频平台的“神医”们必须下线》的评论,指出一些“神医”盯上了短视频市场并开始疯狂表演,污染了平台。“神医”公然行骗,监管部门必须依法严惩。


多名行业人士告诉八点健闻,当时“莆田系”曾扶植了一大批百万粉丝级的网红医生,不仅医疗健康科普视频质量稂莠不齐,带的货也鱼龙混杂,严重影响了平台内容生态。


MCN机构医韵健康的负责人告诉八点健闻,当年的“魏则西”事件给很多平台型互联网公司敲响了警钟,他们非常担忧未来会在自己的平台上出现类似事件,这类事件会对公司声誉带来不可逆的重创。所以在发现苗头不对时,平台往往会选择主动收紧内容政策,趋于保守管理。


此后,短视频平台开始加强对医疗健康相关视频的监管。据一家MCN机构负责人介绍,当时的抖音就曾一度取消了大批网红医生的身份认证,也就是俗称的黄V。


2021年4月,抖音健康运营负责人白舒悦在医疗健康公众沟通会上表示,抖音将把医疗科普和健康科普区分开,仅允许医疗认证用户发布医疗科普内容;目前优先为三甲医院主治医师以上专家和国医大师进行个人认证,公立二级以上医院等进行机构认证等。


同年9月,抖音再次发布新规,医疗健康类认证创作者暂仅支持图书类商品分享。医疗认证的电商作者添加商品时,若非图书类目,会进行拦截并弹窗提示。


经历了清理和限制,其实在2021年下半年以来,“网红”医生们想要挂着医生身份的黄V认证带货,就已经成了非常困难的事情。而到了今年,更是出现了如本文前面提到的,医生直播被限流的情况。


一家MCN机构负责人表示,禁令直接影响了一批以医生直播带货为主要盈利手段的MCN公司,但该禁令对医生群体的影响却也许没那么大。


一家MCN机构负责人分析了直播带货医生们的群像特征,“做带货的往往都是那些非常小的医生,可能也比较年轻,一般不会是主任副主任这种,他们在体制内可能做的也不好。”


一名不做带货的短视频医生博主则告诉八点健闻,很多带货医生是医院中所谓的“万年主治”。这类医生的职业已经接近天花板了,职业上很难发展,所以他们可能会利用医生身份采取直播带货的方式来增加收入,而对于在区域内甚至全国范围内有一定影响力的大专家,他们一般是不屑于直播带货的。因为从感性层面上来说,不少医生会认为“直播带货”的行为“有辱斯文”,不肯为钱“下海”。


“从风险上看,我也不愿意带货。”另一名不做带货的短视频医生博主则表示,无论直播带货还是短视频带货,都需要对货品进行筛选,但是医生的本职工作本就非常忙碌,对于货品也很难做到严格审查和把关,一旦某些产品在消费者身上出现问题,消费者一定会找到自己所在的医疗机构进行投诉,这会对个人和机构声誉造成重大伤害,甚至可能因此葬送自己的前途。


该名博主还调侃说,与自己合作的MCN机构在合作前期,给自己推荐过很多货品,但是自己每次都要绞尽脑汁想理由拒绝对方,一来二去觉得很不好意思。所以现在禁令下来以后,反而让他轻松不少。


“去医生带货”时代,医生如何实现个人价值?


随着直播带货禁令的颁布,MCN机构金芬科技的负责人井静忠向八点健闻表示,现在医疗健康短视频这条赛道已经逐渐趋于冷静和谨慎,也由增量市场变为存量市场,新入场的参与者需要更加注重视频质量,了解国家政策和平台规则,“但是现在做肯定比不做要好,因为以后一定会越来越难做。”


八点健闻了解到,一个月内,已有多家MCN机构暂停了与一些医生的合作乃至代运营的意向。


不过,也有MCN机构认为,虽然目前政策限制了医生直播这种带货形式,但是他们并不认为限制会进一步扩大到其他渠道和形式上。所以“网红”医生带货的渠道和形式仍有一定空间,并未完全堵死。


在操作上,目前已有部分“网红”医生们开始想各种办法对法规进行规避。有医生开始尝试给不进行身份认证的“小号”导流。


据界面和南方周末的报道,医疗健康领域头部大号“医路向前巍子”,还有一个未经认证的小号“巍子的生活号”。在界面6月20日的报道中,该小号的主页橱窗中还有包含书籍、面霜、芦荟凝胶和冲牙器等商品。


不过,据某MCN机构负责人介绍,目前对医生博主的橱窗商品下架限制,不止针对账号,而是针对个人。换言之,只要还是这个医生,无论再怎么注册小号,可能都无法再上架商品。八点健闻也注意到,截至发稿,“巍子的生活号”这个账号的橱窗内商品均已消失。


另一方面,因为禁令只限制了直播带货这种形式,虽然抖音平台限制了医生账号的带货行为,但是其他平台依旧存在带货空间,所以塑造自媒体矩阵也成了“网红”医生们带货的新方式。


比如在微博,即便是医生账号,目前仍然可以发布带有商品链接的图文。不过近月来微博也对一些医生博主的这类微博设置了“暂时无法传播”的限制,但是通过转发、评论区留言等手段,仍可以绕过这些限制,引导读者点击购买链接。


此外,备受年轻人追捧的视频网站B站,目前并未对医生账号的推广橱窗进行限制处理,在一些医生账号的推广橱窗中,仍能看到琳琅满目的商品。


而禁止医生带货的另一面则是医生在业余时间参与医疗短视频内容热情的消退。在八点健闻的采访中,一位曾积累了30几万粉丝数的年轻短视频网红医生告诉八点健闻:自己没带过货,但“没有变现,全靠情怀,还要占用业余时间”,半年前开始他就几乎离开了短视频领域。


除了直播带货,医生该如何变现自己的互联网流量,保证医生从事的医疗短视频能够可持续运转,形成正循环呢?


一名不愿直播带货的医生博主向八点健闻表示,自己的短视频账号进入快速发展期后,慕名前来就诊的患者数量明显提升,门诊量较成为短视频博主前提升了近20%。


而他作为一名内科医生,门诊量的提升也带来手术量的提升,从而拉高了绩效,间接提高了个人收入。他还表示,希望可以将自己从短视频内容中找过来的病人集中起来,形成一个私人社群,然后为这些病人们做健康管理,这能带来长远的收益和发展。


另一位不愿直播带货的医生博主告诉八点健闻,他从事短视频的主要目的,是希望能够打造个人品牌,塑造个人在区域内的影响力,从而更精准地获得与自己研究领域相匹配的病人。


这些医生所描述的,正是短视频时代为患者就诊习惯带来的改变。曾经的患者们就诊“认庙不认佛”,但现在医生们通过短视频展现自己的专业能力和个人形象,使得越来越的患者慕名就医,变的“佛灵不认庙”。


在抖音等各平台上拥有三四百万粉丝的上海市肺科医院的副主任医师胡洋告诉八点健闻:“把互联网流量通过带货的方式来变现,是一种对医生该如何利用互联网流量的肤浅认知”。


互联网医疗是为医生提供一个能够更好的服务病人,为病人提供超过预期服务的平台,而不是通过医疗知识的输出获得粉丝关注之后进行带货变现的场所,把医生转化为带货的商人,显然和国家提倡医生做科普为老百姓服务的初衷相背离。


胡洋认为:“互联网所带来的,是医生付出劳动,为患者提供超预期服务的同时,患者既满意又尊重医生劳动而付出的报酬这样一种和谐医患关系,这样的关系会更加阳光,同时也可以受到网络的监督从而保持良性循环的机制运转下去。”


本文来自微信公众号:八点健闻 (ID:HealthInsight),作者:严雨程

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