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老板电器背上的三座大山

Allbet登录网址 2022年09月21日 科技 2 0

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撰稿 | 多客

来源 | 贝多财经

在经济学上,互补品是指可以相互补充,并能配套使用的产品。

与其他经济学术语相比,互补品并不深奥,它在现实中普遍存在。电脑与键盘,汽车与汽油,都属于这一范畴。从某种意义上说,我们赖以起居的房子与家电产品也是一种更大程度的互补。

在需求端,互补品往往呈现一荣俱荣一损俱损的特性。比如,电脑需求直接决定了键盘的销售状况,房地产的景气程度则会全方位影响家电市场需求。

近年来,在去杠杆、挤泡沫、强调控基调下,房地产市场迅速降温。根据国家统计局数据,2021年全国商品房销售额同比微增4.8%,到了2022年上半年,全国商品房销售额则大幅下降了28.9%。

房地产市场的阵痛,很快传到了家电市场。按照中国电子信息产业发展研究院发布数据,2020年我国家电市场零售额规模同比下滑6.5%,2021年家电零售规模同比反弹5.7%,但仍低于2019年。今年上半年,中国家电市场零售额3389亿元,同比下滑了9.3%。

除地产外,一场全球原材料的涨价潮,又在源头端无限压缩了家电行业的利润空间。

根据工信部数据,2020年全国家用电器行业利润总额1156亿元,同比下降5.6%。2021年家电行业营收同比增长了15.5%,但净利却仅增长了4.5%。

房地产引发的下游需求下滑,与上游原材料造成的利润萎缩,合力对家电市场完成了一次雷霆“暴击”。而持续蔓延的全球疫情,又让家电市场需求蒙上一层厚厚的阴影。

一、艰难求生,地产坏账何时休?

厨电龙头老板电器面临的困境,还不止于此。

2022年2月,老板电器公告称,由于精装修业务客户财务状况困难,将一次性计提坏账7.1 亿元。其中涉及恒大的坏账约 6.3 亿元,其他 0.8亿元。

在老板电器的发展史上,这笔7.1亿的坏账创造了多项记录。从量上看,它相当于2020年全年的净利的一半。从时间维度看,它中断了老板电器持续12年的业绩增长。

在老板电器一口气吞下这一笔巨额坏账时,它的掌舵人任建华想的,一定是快刀斩乱麻,迅速切割过去。

但任建华失算了。切割恒大,并不意味着老板电器还清了所有坏账。相反,这一切似乎才刚刚开始,老板电器的坏账成了个无底洞。

2022年上半年,老板电器实现营收44.44亿元,同比增长2.73%;归母净利润为7.24亿元,同比下滑8.46%。

大环境使然,业绩下滑无可指摘。但透着古怪的,是老板电器的应收账款。

报告期内,老板电器应收账款16.4亿,同比大幅上涨了66%。待收账单比公司一年利润还要高,关键它还在高速增长。出于对“应收”的敏感,人们又联想到了“坏账”。

随后,老板电器在财报注释中给出了解答。

粗略估算,老板电器坏账在整体应收账款中占比并不算高。如果能及时收回海量应收欠款,老板电器的坏账率依然可控。

但资本市场最怕“如果”。动辄数千万的应收账款一夜间成一纸坏账,着实吓坏了资本市场。

在2022年初的恒大坏账风波中,老板电器股价持续连阴三个月,市值合计跌去了20%。面对本轮业绩以及对坏账预期,7-8两月老板电器市值合计又蒸发了30%。

二、捆绑地产,最终压垮厨电市场

坏账只是股市动荡的导火索,市场更大的忧虑在于厨电需求的持续低迷。

如上所述,家用电器是房地产的互补商品,而厨房电器又是家用电器中互补性最强的那一个。

以老板电器为例,地产精装构成的To B项目,历来是公司最重要的出货渠道。

2020年,老板电器联合多家机构联合发布《中国房地产精装修厨电趋势白皮书》指出,在2016-2019年住宅精装修厨电市场累计品牌格局中,老板电器以36%以上的份额长年位居首位,是“精装修市场高端厨电第一品牌”。

2017至2018年,老板电器甚至连续获评恒大“卓越战略合作伙伴”称号。

恒大与老板电器的惺惺相惜,如今看来颇具讽刺意味。但在当时,家装市场绝对是家电行业最大的肥肉,它既保证家电品牌大批量出货,又能赚取更大的利润空间,也不用为拓宽市场伤脑筋。

但成也萧何,败也萧何。与新房市场的强捆绑、高押注,可以让老板电器冲上天际,也可以让它跌落谷底。

2018年以来,史无前例的挤泡沫政策,最终让不可一世的房地产市场彻底溃败。2022年上半年,全国商品房销售额则大幅下降了28.9%。

进入下半年,各地纷纷进入稳楼市、保楼市节奏,但效果尚未显现。

根据安居客房产研究院统计显示,1-7月份,全国各地各类楼市纾困政策出台频次已达到近450次。一方面,优化土拍规则、预售资金监管,为房企纾困;另一方面,从降首付、降利率、公积金支持,放松限购、限贷、限售、购房补贴、降低落户门槛等方式,提升市场交易活跃度。

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但在行业分析人士看来,房地产市场还未见底,短期V型反转几乎不可能。“房地产市场的阵痛还会持续,家电市场依旧承压。”

继2020年我国家电零售规模同比下滑6.5%后,今年上半年又同比下滑了9.3%。

一个个厨电品牌,首当其冲。

厨房大电老板电器自不必说。2021年,新宝股份、小熊电器、九阳股份等一众厨房小电品牌,净利下滑幅度也都超过了20%。2022年上半年,九阳股份净利再次下滑了20%,小熊电器实现了个位数增长,但这主要源于去年同期下滑45%的低基数。

相比之下,以空冰洗为主的三大家电品牌受到冲击要小很多。2021年美的、格力实现了净利的个位数增长,海尔智家净利则保持了40%以上的增幅。

尽管海尔智家的逆势增长主要归于私有化,但这也折射出厨电市场尴尬之境:地产困于浅滩,最终水逆的还是厨电。

三、错过集成灶,洗碗机成救命稻草?

事实上,并非所有的厨电品牌都遭到重创。

不少新品牌已在逆境中强势突围,比如厨电领域日渐风靡的集成灶品牌。

根据奥维云网(AVC)推总数据:2022年上半年,中国厨电市场(烟灶消洗嵌集)整体规模453亿元,同比下滑1.7%;传统厨电(烟灶消)零售额仅242亿元,同比下滑8.4%;而集成灶规模124亿元,同比增长了9.6%。而2021年我国集成灶市场规模256亿元,零售额同比增长41%。

其中,集成灶中势头最猛的火星人、亿田智能,近两年营收增速分别达22%、44%,以及9%、72%。资本市场上,集成灶也很“高调”。仅2020年就有帅丰电器、亿田智能和火星人3家企业先后登陆A股。

就在集成灶大肆侵占传统厨电市场时,行业老大的举动却令人意外:老板电器坚决对集成灶说“不”。

在2021年中国家电流通大会上,老板电器副总裁何亚东公开表示,集成灶每个产品都不完善,功能不够,不会成为大规模。何亚东的这番论调并非毫无根据,在欧美市场,集成灶确实并不普及。

但海外市场不受欢迎,并不代表着国人不爱。短短数年,集成灶便占据了近3成厨电市场份额,并达到了传统“烟灶”零售额的一半。行业人士直言,何亚东是怕集成灶割了“分灶”的命,才说了那句荒诞之言。

在老板电器的营收结构中,吸油烟机与燃气灶两者营收占比长期维持在70%以上。正是这分专一,成就了老板电器的王者之位。

但成也萧何败也萧何。同样因为对传统烟灶的过度执着,让老板电器固步自封,失了先手。

这当然还有更现实的原因,集成灶价格相对低廉,需求方主要是三四线下沉市场,习惯了躺在房地产背上赚钱的老板,自然看不上这点微末又难搞的利润。

但看着集成灶市场快速壮大,一批企业迅速走红,作为厨电龙头的老板电器最终还是红了眼。心有不甘的老板电器,并购了金帝厨电,搭建了集成灶子品牌名气,期待以迂回战术杀行业一个回马枪。

事实证明,这种非战略意图的小修小补,并没有给老板电器带来真正竞争力。今年上半年老板电器集成灶营收1.45亿元,只占自身营收的3%。横向对比,约占火星人的14%,亿田智能的24%。

与集成灶这个“干儿子”相比,老板电器最爱的是洗碗机。

根据奥维云网数据,2022年上半年洗碗机零售额51.5亿元,同比增长11.4%。洗碗机是集成灶造之后,又一个崭新的增长赛道。前八月,老板电器线上洗碗机市占率为8.18%,同比大幅上升了3.8%。

从2019年底老板电器的第一款洗碗机上市,到2022年初推出洗消一体机光焱S1和WB736等新品,取得不错市场销量。老板电器对洗碗机那是真爱,但目前洗碗机营收只占老板的5.6%,要想成为绝对主力品类,还有很长一段路要走。

在过去几年,家电行业讲的最多的是消费升级与懒人经济。洗碗机兼合了两大趋势,引得各路家电品牌纷纷加码。

但我们应该更加辩证的看待洗碗机发展趋势,其受经济大环境的影响尤其明显。

首先,疫情让消费升级变得更加困难。一个最简单的例证,上半年全国居民人均消费支出扣除价格因素,实际只微增了0.8%。消费升级缺乏支撑面。

其次,疫情下懒人经济模式的持久性,仍待时间检验。近年家电领域出现了许多懒人网红产品,前后吸尘器,后有洗地机,如今是空气炸锅。比如洗地机龙头科沃斯,2021迎来真正爆发,同年净利润同比增长213%,但今年上半年却只增长了3%。

而数年前还是网红爆款的戴森吸尘器,早已变得平庸。

进入2022年,空气炸锅一炮走红,成为家电市场的新晋花旦。但刚尝到甜头的品牌方,却没有沾沾自喜,因为他们也不确定这款网红产品能走多远,能走多久。

但无疑,对于新品爆款的追逐,是当下家电品牌逆境求生的不二选择,也是唯一的机会。

四、结语

整个家电行业,都在寻找新的增量空间。

许多企业将目光投向基于智慧家电场景的模式创新,比如海尔的全屋定制,华为的全屋智能系统,以及TCL的家庭影院模式.......

与产品创新一道,基于家电场景的模式创新,都是家电企业向死而生的大胆战略尝试。

据媒体报道,何亚东曾直言,老板电器总部的五千名员工都会做菜,而且都必须通过考试持有厨师证,经过专家认证才能上岗。相比战略方向,这些停留在战略之外的“小道”就显得有些滑稽。

现代管理学之父彼得·德鲁克有句名言,企业最关键的是做正确的事,而不是正确的做事。对老板电器而言,去坏账,破除地产依赖,实施新产品突围,就是当下最正确的事。同时,这也是老板电器背上的三座大山。

       原文标题 : 老板电器背上的三座大山

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