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今年的双11,会有新玩家搅动主流竞技场?

没有数字的激烈战报,曾经火药味甚浓的双11,当天猫京东拼多多们在相对“低调”,抖音快手早已入局之时,B站知乎们似乎也在摩拳擦掌。

B站今年向带货直播间开放“小黄车”购物车,被外界解读为“首战双11”,问答社区知乎也在10月18日至11月中旬期间上线了2022“知乎好物100”,不少知乎答主们备战双11,推荐好物为主流电商引流,以此内容变现。

更多的平台参与,给商家提供了多样化的销售渠道。在澎湃新闻的采访中,有不少商家是首次参与双11,成为新的入局者。在他们看来,消费者对双11是“口嫌体正直”,依然会下单。

不管是新入局的平台、还是商家,都想在双11获得增量。可新入局者真的能搅动旧格局吗?他们要抢占什么市场?当消费者对双11有了疲惫感,首次参与双11的商家们要如何应对?多位电商行业人士、商家、带货主播以及分析人士接受了澎湃新闻记者的采访。

B站直播带货,知乎内容种草,流量真容易变现吗?

内容社区涉足电商,想将流量变现,前有小红书,后有B站、知乎。

据悉,B站在2017年就聚焦二次元用户搭建了电商业务“会员购”,但以直播带货的形式参与双11还是首次。今年10月14日,B站在其直播分区内上线了“购物”专区,并向该专区内几乎所有的UP主(指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人)开放了去年就在内测的“小黄车”的权限。10月31日,B站又联合小米做了一场“双11超福利直播”,高峰时有1500万人观看,被外界解读这是B站首次开放的大规模商业品牌带货直播。

在双11节点上线购物专区,入口较深,尽管B站向广大UP主展开了热烈招募,但大家的表现相对“佛系”。澎湃新闻记者发现,在B站直播购物专区中,大部分直播间仍在进行游戏直播及影音轮播,仅有少数直播间在简介中提到“双11”“折扣”“带货”等关键词。

B站在其直播板块上线购物功能

此外,在“小黄车”选品方面,商品和直播内容差别较大,例如,大量游戏、影音直播间售卖产品是袜子、牙刷、数据线等日用品,且大部分商品仍需通过跳转到淘宝、京东等第三方平台才能完成购买。相比抖音自建供应链,B站的角色更像一个中转平台,需要外链的支撑,也可以说这样的带货是在帮淘宝与京东的生意带来更多确定性。

一位在B站拥有近400万粉丝的UP主向澎湃新闻记者表示,虽然其所在的公司本身就拥有供应链,并在多平台布局带货,但在B站还不想“贸然”(带货)。

“暂时不考虑在B站带货,我们认为B站自己都还没想好 ‘小黄车’要怎么带货。”这位2021年度的百大UP主选择观望。

另一社区平台知乎近几年在通过“好物种草榜单”试水双11,知乎的答主们也通过与品牌厂商、MCN机构等合作,展现出带货能力。

做笔记本科普和选购的知乎答主墨鱼告诉澎湃新闻记者,其曾在2020年发过一篇笔记本电脑的选购指南,帮助消费者完成消费决策,截至目前已带动了上亿元的销售额,而这只是他单篇推荐的成绩。

“我主要是做评测,文章中内嵌了购物链接,消费者要完成购物依然要跳转到第三方购物平台。”该答主说,每年双11,其接到的合作增多,其收入随之增多,但今年从整体来看,其带动的交易额出现下滑。“我觉得和经济大环境有关,第三方机构也缩减了和博主合作的开支。”

美容护肤答主青雀则是最早一批在知乎尝试内容变现的博主,她告诉澎湃新闻记者,目前,在垂直领域的博主,变现方式主要是“知任务合作”和“好物推荐”佣金。

“知任务是知乎官方出的接单系统,客户从后台通过媒介下单;好物推荐是在回答中加入产品的好物推荐卡片,用户从链接下单后,会得到佣金分成。”青雀说,对于答主而言,“商业化”是敏感的,要避免因商品植入导致粉丝信任度下降的情况,因此其在创作时要求自己的内容即便将客户植入的产品删掉,也依然是一篇对粉丝有帮助的科普性文章。

数据显示,今年知乎在双11上线的“知乎好物100”,活动内容浏览量达18亿次。

在知乎搜索双11,会跳转到好物推荐栏目

即便如此,在分析人士眼中,B站、知乎依然只是双11的边缘玩家,平台整体交易量可能不如主流电商平台的头部主播。

“社区平台试水电商,目的是流量变现。总体来看,流量变现有三种,一是卖广告,如点击付费、品牌广告等;二是带货,不管是自营还是其他形式的带货;三是卖会员,做内容付费。对平台而言,单一的盈利模式遇到监管或其他突发情况,对公司的影响往往是很大的,B站们肯定是希望盈利模式的多元化。”网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受澎湃新闻记者采访时说。

在曹磊看来,做电商需要“烧钱”,且这并不是社区平台们的主业,用户登录这些平台亦不是为了购物,成绩可见一斑。“可以参考一下小红书和网易,做电商供应链、仓储等各项拓展都需要烧钱,网易做的网易考拉连年亏损,先是剥离出网易,后又以20亿美元的价格卖给了阿里。”

快手恢复了淘宝、京东外链,抖音发力货架电商

做电商,短视频平台抖音、快手先行一步,并成功从传统电商平台手中夺食。

“抖音、快手不算是新入局者,它们已经是消费品零售电商排名前五的玩家,前三是阿里、京东、拼多多。”曹磊说。

今年双11前夕,在断开外链八个月后,快手恢复了淘宝、京东外链合作。接近快手的第三方人士告诉澎湃新闻记者,主要是针对年底双11大促这个阶段性特殊节点,至于是否会长期恢复,仍有待观察。 

一位接近阿里的人士则告诉澎湃新闻记者,快手想搭建自有电商闭环,但在断掉外链的几个月里,快手的GMV(成交总额)增速放缓。另外,对待外链一事,快手内部存在分歧。

若要细分,快手参与的并非双11,而是其自身的116心意购物节,活动时间从10月20日至11月11日。为此,快手鼓励商家为消费者降低购物门槛,并设置“真的省”补贴专场,对用户需求集中的类目商品做出高额补贴。

快手发力116心意购物节

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真金白银的补贴确实为商家的生意带来增量。在央企金融行业从业十年的龙小豆今年1月份转行在快手卖起了茶叶,零粉丝开播。他告诉澎湃新闻记者,在其直播间,每天观看直播的大概有5万人,下单的约一千至两千人。“因为大促,我们半个月的成交量已经超过了上个月一整月”。

“我们能看到平台在成长,陆续推出一些服务,比如,7天无理由、退货补运费,商家也会因为这些服务的改善而受益。”龙小豆说。

抖音方面,电商业务增速同样迅猛,其着眼点已不仅仅是在短视频和直播场景中售卖,而是要改变过度绑定内容流量的局面,发力货架场景,以此形成更多的订单交易和提高复购率。因此,在断外链一事上,抖音要比快手显得决绝。

从媒体的报道看,抖音电商部门正式成立两年多,平台商品交易额已突破万亿元。达到同样的数字,京东花了14年、阿里用了9年、拼多多花了4年。但据澎湃新闻记者了解,目前在阿里内部,其对标的对手依然是京东与拼多多,要与抖音“掰手腕”的是淘宝直播。

抖音主页设置“双11”入口

“抖音电商虽然发展势头很猛,但在体量上跟天猫差距还很大。”接近阿里的人士说。

今年双11,抖音电商在短视频、直播内容带货的基础上,围绕抖音商城,推出了定金预售、上线数千款单品好物等优惠措施。数据显示,截至10月27日24点,平台预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长了20倍。

抖音的改变也带动了部分商家开始重视抖音商城的运营,以在抖音拥有超过116万粉丝的“衬衫老罗”为例。其创始人罗鑫华成长于服装世家,经营服饰代工厂15年。去年,他亲力亲为拍短视频、直播带货,今年他则将重心放在了抖音商城的运营。从数据来看,“衬衫老罗”的商城销量从此前仅占线上销售的10%左右,提高到了现在的35%。

商家平台布局有主次之分

“新入局者给消费者和商家提供了多平台选择的机会,商家会综合考虑,布局有主次之分,但绝大部分商家依然会以主流电商平台为重点。”商务部研究院电商所副研究员洪勇谈及今年双11的变化时告诉澎湃新闻记者,近年来,我国在平台经济领域出台了多项相关法律法规,旨在营造良性竞争的平台发展环境,各类市场主体在寻找新机遇,出现了较为显著的品牌商家多平台布局现象。

临近大促,老爸评测公司的直播间氛围愈发浓烈,其主要服务对母婴、护肤用品有高安全需求的亲子类人群,在抖音有2270万粉丝,小红书有755.3万粉丝,淘宝店铺有335万粉丝。

老爸电商业务负责人郭琛告诉澎湃新闻记者,多平台布局,意味着老爸商城要根据不同平台属性从而设置不同的目标和玩法。比如,在抖音,想要获取更多交易量,需要通过内容增加与用户的互动和粘性,在淘宝和微信小程序等货架电商,更多的是做店铺货品和店铺页面的优化,降低消费者的购买决策时间。

棉花娃娃爱好者陆晓瞳今年带领娃圈(养“娃娃”玩偶爱好者汇聚而成的圈子)首战双11,作为一名1996年生人,她已拿到红杉资本等风投的千万元天使轮投资。

虽然在采访中,她向澎湃新闻记者说了诸多“B站”“知乎”的优势,但在卖货方面,还是选择了主流电商平台淘宝。

“以前大家都是在QQ群或微信交易,今年双11不知道能卖多少,我备货备了上千万,双11前,我在‘娃圈’搞了预售,500件的库存,几分钟就售空了。”陆晓瞳说,“我们还没关注到B站参与双11,之前会在B站上发布一些内容,考虑到B站的粉丝群体,我们内容发的多是IP款,和动漫游戏合作的产品。”

在抖音及快手拥有200多万粉丝的“穿高跟鞋的吴大叔”(吴楠)曾是淘宝女鞋TOP级别的商家,离开淘宝后,他曾干过微商、团购,创业失败负债高达百万。“那个时候,人就像趴在玻璃窗上的一只蜜蜂,能看到对面的世界真的美好、真的漂亮,那是一片阳光之地,但你就是过不去,一直在撞,但就是没找到缝隙在哪里。”吴楠说。

谈及为什么离开淘宝,吴楠告诉澎湃新闻记者,他属于淘宝早期卖家,虽然销量一直不错,但因管理不善一直赚不到钱。“那个时候淘宝里帮助商家运营管理的工具还不是很多,你能想象年底盘货时,突然在仓库冒出几千甚至上万只鞋,没人能说清它们是哪来的,更离谱的是还都是单脚的。”

一次偶然的机会,吴楠穿高跟鞋假装摔倒的视频在短视频平台10分钟有了5万播放量,一直处在徘徊煎熬中的吴楠最终决定重回自己熟悉的女鞋领域。

在抖音、快手逐渐有名气后,淘宝小二再次找到吴楠。今年2月,吴楠重回淘宝,多渠道卖货。“快手、抖音、淘宝,交易量都差不多。”吴楠说。

值得关注的是,今年双11是吴楠首次以“视频店”模式参战天猫双11,这是淘宝内部尚在孵化的项目,并未大面积推广。

所谓视频店,是指原本的淘宝店铺里,商品主要是图文的,但在视频店,底栏只剩“首页”和“宝贝”,整个店铺的商品全部视频化,用户使用起来像是在刷短视频平台。

“2万双高跟鞋已经入仓,还做了原材料的储备,临时要加货也能很快跟上。目前合作的6家工厂,一天满负荷产能可以达到六七千双,所以备货量上我们没有给库存太多压力。”吴楠说,作为纯视频化店铺,团队这段时间压力最大的还是视频的拍摄生产,以前平常每天发布视频30条左右,双11期间要增加几乎要翻倍,达到五六十条。

谈及如何应对逐渐对双11疲累的消费者,包含上述商家在内的多位商家向澎湃新闻记者表示,消费者确实更加理性,但在双11这一节点,绝大多数消费者还是会购物,只是不再狂热。

“与其说消费者是为双11买单,不如说消费者是在为高性价商品买单。”吴楠说,今年双11,他的策略是推新品。“这些新品适合现在的季节,第一次拿出来且卖的价格稍微便宜些,消费者是愿意买单的。”

专家:存量用户的需求将成为新的市场增量

近几年,关于电商行业甚至整个互联网行业面临流量红利见顶的讨论有很多,用户已基本渗透完毕。如此背景下,新入局者能获得的增量市场在哪里?

“我并不认同电商红利到顶的观点,市场红利分为多个方面,比如,在新增用户方面空间确实有限,但电商的发展不仅仅是靠新增用户来带动,还有存量用户的需求和交易。”易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛认为,中国电商市场基数足够大,且仍在不断增长中。

“平台一旦做大,都有向不同方向、不同业务发展的冲动,但不同类型的平台会相互需要,内容型平台需要传统电商的供应链,传统电商需要内容型平台的流量和影响力,二者之间会在较长的一段时期之内相互合作。比如,你提到的B站与知乎。”陈涛也向澎湃新闻记者谈及,从国内电商的大盘子来看,足以容纳不同类型的平台入场。

知乎方面人士也告诉澎湃新闻记者,流量时代走向存量时代,消费需求始终存在。对消费者精细化需求的满足,会成为新的市场增量。

“垂类平台做电商,考验运营能力的地方是既要将自己的优势发挥出来,又不能让既往用户感到厌烦。在抖音、快手没有涉足电商时,也会碰到如何平衡内容与交易的问题,从现在发展来看,他们发展得很好。”陈涛向澎湃新闻记者表示,“近期关于直播电商的体量我们没有测算,从2020年的情况来看,以抖音、快手、淘宝直播为代表的直播电商体量在整体电商交易占比中不足10%”。

今年9月,商务部发布的《中国电子商务报告(2021)》提到,2021年,全国电子商务交易额达到42.3万亿元,同比增长19.6%。2021年,全国网上零售额达到13.09万亿元,同比增长14.1%,其中实物商品网上零售额是10.8万亿元。

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